Internet w marketingu politycznym

Podstawą informacji zgromadzonych w dziale Polityka i Internet jest praca magisterska „Internet w marketingu politycznym”, napisana pod kierunkiem prof. dr hab. Grażyny Ulickiej na Wydziale Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego i obroniona 30 czerwca 1998 roku.

Zamieszczona została tu całość pracy, z późniejszymi poprawkami i uzupełnieniami. Stopniowo dział jest rozszerzany także o treści nieobecne w pracy, a także uzupełnienia i uwagi czytelników.

Poniżej wprowadzenie do pracy magisterskiej, podsumowanie i jej bibliografia z wyborem najważniejszych źródeł; pozostałe źródła dostępne są w przypisach do poszczególnych artykułów.

Wprowadzenie

Jak w Polsce jest wykorzystywany w marketingu politycznym Internet? Co ze specyficznych cech Internetu jest istotne dla przekazywania treści politycznych? Jakie narzędzia marketingu politycznego mogą być skutecznie wykorzystane w Internecie? To tylko niektóre z pytań, na które chciałbym znaleźć odpowiedź w tej pracy; pytań, na które można spróbować odpowiedzieć już dzisiaj.

Analiza tych zagadnień ma aspekt zarówno badawczy jak i praktyczny – może wskazać mocne i słabe strony obecnych działań polityków i partii politycznych w Internecie.

Internet jest zjawiskiem stosunkowo nowym, zaistniałym na początku lat siedemdziesiątych dwudziestego wieku, a dopiero w latach dziewięćdziesiątych przeżywającym gwałtowny rozwój. W Polsce pojawia się na początku lat dziewięćdziesiątych, a dopiero od roku 1996 można mówić o polskim Internecie jako o zjawisku masowym.

Od roku 1989 w Polsce następuje demokratyzacja życia publicznego i związane z nią wolne wybory, swobodna działalność organizacji politycznych i środków przekazu. Już od pierwszych wyborów w tym okresie – w czerwcu 1989 roku – stosowane są techniki marketingu politycznego. Symbolicznymi początkami tego okresu są: plakat Solidarności “W samo południe” i powstanie Gazety Wyborczej. Na większą skalę marketing polityczny zastosowany został w wyborach prezydenckich 1995 i wyborach parlamentarnych 1997.

Nieco później polityka pojawia się w Internecie, początkowo w formie informacji o działalności rządu i kilku partii politycznych. Pierwsze szersze użycie Internetu jako miejsca stosowania technik marketingu politycznego następuje w kampanii przed wyborami parlamentarnymi 21 września 1997 roku. Bez wątpienia będzie on coraz szerzej używany w kolejnych kampaniach – prezydenckich i parlamentarnych.

Już na początku wymagają wyjaśnienia pojęcia występujące w dalszej części pracy: marketing polityczny i związane z nim komunikacja polityczna a przede wszystkim grupa pojęć związanych z Internetem, jak i samo pojęcie Internet. Pojęciom marketingu i komunikacji politycznej poświecony jest pierwszy rozdział pracy, w drugim zajmuję się środkami przekazu, a Internet analizowany jest w rozdziale trzecim. Szerzej przedstawiony został okres kampanii przed wyborami do Sejmu i Senatu 21 września 1997 – tu właśnie nastąpiła szczególna intensyfikacja aktywności w Internecie polityków i wyborców, a także zastosowano szereg technik marketingu wyborczego.

Praca powstała w oparciu o moje bezpośrednie obserwacje z lat 1996-1998, materiały dostępne w archiwach prasowych i w Internecie, a także badania dotyczące użytkowników Internetu i ich preferencji politycznych przeprowadzone przeze mnie przed wyborami 1997.

W pracy przedstawiony został polski Internet w momencie wejścia do niego różnych form aktywności politycznej, a wraz z nimi marketingu politycznego. Celem jest tu nie tylko przedstawienie stanu obecnego i jego genezy, ale również zastanowienie się nad możliwościami, jakie daje polityce Internet jako środek przekazu a zarazem forma komunikacji międzyludzkiej.

–

Podsumowanie

Komunikacja polityczna jest procesem wzajemnych oddziaływań informacyjnych pomiędzy podmiotami polityki, z których najbardziej istotnymi wydają sie politycy, opinia publiczna i dziennikarze. Dziennikarze są pośrednikami między politykami a społeczeństwem. Komunikacja polityczna przeszła od słowa mówionego przez słowo pisane do form audiowizualnych w XX wieku. Dziś najważniejszym środkiem przekazu dla komunikacji politycznej jest telewizja.

Jedną z form komunikacji politycznej jest marketing polityczny. Na marketing polityczny składa się zespół technik i praktyk służących przekonaniu społeczeństwa, by udzieliło poparcia politykowi, partii lub projektowi politycznemu. Rozwój marketingu politycznego jest związany z upowszechnieniem telewizji, wykorzystaniem badań opinii publicznej i wprowadzeniem reklam politycznych. Ważnym elementami marketingu politycznego są public relations, kształtowanie wizerunku, badania opinii publicznej.

Zabiegi marketingowe intensyfikują się podczas kampanii wyborczej; określane są wtedy mianem marketingu wyborczego. Celem staje się wtedy uzyskanie jak najlepszego wyniku wyborczego, w najlepszym wypadku – przejęcie władzy przez utworzenie rządu czy objęcie stanowiska prezydenta. Marketing wyborczy na świecie po raz pierwszy został zastosowany w wyborach prezydenckich w Stanach Zjednoczonych w 1952 roku, a w Polsce – już w pierwszych wyborach demokratycznych w 1989 roku. Znaną kampanią wyborczą, gdzie wykorzystano elementy marketingu politycznego, jest kampania Aleksandra Kwaśniewskiego przed wyborami prezydenckimi 1995 roku.

Kampania wyborcza polityka rozpoczyna się od przeprowadzenia badań marketingowych, opracowaniu scenariusza kampanii i budżetu, stworzenie sztabu, przygotowanie materiałów reklamowych, przez właściwe działania polityka i jego sztabu – podróże i spotkania wyborcze, wypowiedzi kandydata, kontakty ze środkami przekazu, aż do dnia wyborów i otrzymania wyników.

Polityk i partia są traktowani w marketingu politycznym jako produkty, które należy dobrze sprzedać. Opracowywane są dla nich znaki graficzne, hasła wyborcze, plakaty i ulotki, planowane wizyty i wystąpienia, rozsyłane listy wyborców.

Marketing polityczny oznacza myślenie o partiach i politykach w kategoriach produktów i dążenia do ich sprzedaży społeczeństwu traktowanemu jako klienci w przestrzeni nazywanej rynkiem politycznym. Jest silnie związany ze środkami przekazu, które są aktywnym pośrednikiem miedzy politykami a społeczeństwem, wzmacniając i przetwarzając otrzymywane z obu stron informacje.

Ze stosowaniem technik marketingu politycznego wiąże się powstanie nowych profesji, doradców, których zadaniem jest wskazywanie politykom drogi do jak najlepszego zaprezentowania siebie i swoich działań. Partie polityczne korzystają z usług pojedynczych specjalistów z tej dziedziny lub całych agencji.

W Internecie jest możliwych wiele form przekazu i wiele form komunikacji z odbiorcami. Łączy on możliwości prasy, radia i telewizji. Niezbyt wysoki jest koszt zbudowania obecności partii w Internecie i dotarcia do odbiorców. Internet staje się coraz bardziej atrakcyjnym środkiem przekazu dla polityków, wraz ze zwiększaniem się liczby jego użytkowników i rozwojem możliwości technicznych. Politycy muszą się tylko nauczyć wykorzystywać Internet do swoich celów, podobnie jak wcześniej udało im się to z prasą, radiem czy telewizją.

Przez obecność w Internecie partia polityczna może porozumiewać się bezpośrednio ze społeczeństwem, wpływać na opinię publiczną bez pośrednictwa dziennikarzy.

Politycy w Internecie mogą się porozumiewać z wyborcami przy pomocy poczty elektronicznej, brać udział w grupach dyskusyjnych, zamieszczać informacje o sobie i swoich działaniach na stronach internetowych, przeprowadzać sondaże wśród społeczności internetowej. Podobnie jak w przypadku innych środków przekazu, mogą tworzyć sprzyjające im internetowe serwisy informacyjne czy współpracować z niezależnymi serwisami tego typu. Jest to szczególnie szansa dla mniejszych partii politycznych, które mogą zdobyć tu poparcie dla siebie bez tak kosztownych działań jak w przypadku pozostałej części rynku politycznego.

–

Bibliografia

Książki i artykuły naukowe

Bralczyk Jerzy, Język na sprzedaż, Business Press, Warszawa 1997.

Browning Graeme, Elektroniczna demokracja, Mikom, Warszawa 1997.

Dobek-Ostrowska Bogusława, Fras Janina, Ociepka Beata, Teoria i praktyka propagandy, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1997.

Dyoniziak Ryszard, Sondaże a manipulowanie społeczeństwem, Universitas, Kraków 1997.

Fikus Dariusz, Wprowadzenie, w: Prasa jako kontrola władzy, Presspublica 1993. Wyniki międzynarodowej konferencji Od kontroli prasy do kontroli władzy zorganizowanej 12-13 czerwca 1993 w Warszawie.

Gogołek Włodzimierz, Prasa w Internecie, w: Media i dziennikarstwo na przełomie wieków, Dom Wydawniczy Elipsa, Warszawa 1998.

Jabłoński Henryk, Opinia parlament prasa, Ossolineum, Wrocław 1985.

Kopaliński Władysław, Słownik eponimów czyli wyrazów odimiennych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996.

Kotler Philip, Marketing, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994.

Latham Jim, Wpływ nowej technologii na kształcenie dziennikarzy z myślą o XXI wieku, w: Media i dziennikarstwo na przełomie wieków, Dom Wydawniczy Elipsa, Warszawa 1998.

Młyniec Eugeniusz, Opinia publiczna, w: Studia z teorii polityki, pod redakcją Andrzeja W. Jabłońskiego i Leszka Sobkowiaka, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1996.

Ryszka Franciszek, Nauka o polityce. Rozważania metodologiczne, PWN, Warszawa 1984.

Schumpeter, Joseph Alois, Kapitalizm, socjalizm, demokracja, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1995.

Sobkowiak Leszek, Komunikacja polityczna, w: Studia z teorii polityki, pod redakcją Andrzeja W. Jabłońskiego i Leszka Sobkowiaka, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1996.

Ulicka Grażyna, Wpływ marketingu politycznego na zmiany w życiu publicznym państw demokratycznych, Studia Politologiczne, vol. 1, Elipsa, Warszawa 1996, s. 159.

Wiatr Jerzy J., Socjologia stosunków politycznych, Warszawa 1977.

Wójcik Krystyna, Public relations od A do Z, Placet, Warszawa 1997.

Artykuły prasowe poświęcone marketingowi politycznemu

Cichosz Marzena, Skrzypczyński Dariusz, Co to jest marketing polityczny?, Aida, sierpień 1997.

Jankowska Magdalena, Kołaszewska Aneta, Kup pan posła, Plus, sierpień 1997.

Mielczyńska Małgorzata, Politycy w roli detergentów, Businessman, wrzesień 1997.

Staszak Kamila. Proszek do polityki, Fakty, 4 września 1997.

Ważniejsze adresy internetowe

Serwis informacyjny Wybory 97.pl – http://www.wybory97.pl/.

Strona Unii Wolności – http://www.uw.org.pl/.

Strona Unii Polityki Realnej – http://www.upr.org.pl/.

Strona Kancelarii Prezesa Rady Ministrów – http://www.kprm.gov.pl/.

05.07.98 ze zmianami 19.07.98

Autor :  Jarosław Zieliński